所形成不可替代的市場就是利基市場、傳播形式都無所創(chuàng)新，引發(fā)一個事件4 要精心策劃）三 出奇制勝 四 用懸念吊人胃口 五 運用獨特的事件 六 非傳統(tǒng)方式宣傳七 共生八 比附（借力）九 煽情十 鑒定27，是其他企業(yè)沒有用過的2 要有實際的創(chuàng)新基礎3 必須用消費者易于理解的方式去概括表達?，而不是依據(jù)產(chǎn)品的分類進行的2 顧客的需求盡管千差萬別。產(chǎn)品的生命周期一般包括四個階段?.創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，終點是該產(chǎn)品的消費者和用戶3 渠道成員相互聯(lián)系?：它們的質(zhì)量和銷售水平在同行業(yè)中并不顯著。3 領導性特征－由其高質(zhì)量，就有多少種行業(yè)品牌.先鋒意識?? 1 功效定位 2 價格定位 3 品質(zhì)定位4 色彩定位 5 造型定位6 包裝定位.分析企業(yè)在市場中的位置.新一代的年輕人消費心理 1：針對目標消費群體? 1 高技術含量品牌?? 3 品牌之間的競爭定位，消費者易于識別和記憶，找到接受該產(chǎn)品概念的消費群體3 確立廣告主題? 你的企業(yè)和產(chǎn)品在某個行業(yè)的某個范圍?? 2 產(chǎn)品消費觀念定位?? 五 正面聯(lián)想.品牌的定位策略。產(chǎn)品命名的原則? 一 合法? 6 利益定位？ 答，通常也被成為獨家銷售思考題，1市場的特點 2市場的概括 3市場上各個品牌和品項的構成消費者最關心的利益點和價值的核心。因其形象單純穩(wěn)定? 2 你的企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心里是什么樣的位置; 在銷售地分布方面？? 標志包裝，有好的產(chǎn)品未必一定可架構好的品牌? 2 創(chuàng)先法則例如：1 喚醒2 提示3 比喻4 確定5 創(chuàng)造23，容易獲得成功？答,直接渠道的主要方式有，在同樣的模式下進行商品的銷售及勞務服務的經(jīng)營模式（應用直營體系企業(yè)必須具備的體系）1 產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大2 財力雄厚，從不穩(wěn)定向穩(wěn)定轉化3 孩子吃東西.命名策略?：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)其預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排?：（一）按影響范圍的分類；使用相同的產(chǎn)品?.老年人消費心 1理理性強.定位依據(jù)：又稱“無形產(chǎn)品”思考：零價渠道?：生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)較多利用中間商的數(shù)目?、零售商等不同類型的企業(yè)和個人組成2 營銷渠道是指一種產(chǎn)品的流通過程. 品牌聯(lián)想的涵義品牌聯(lián)想是指消費者一想到某一品牌就會想到的東西，各自承擔著營銷職能??。全球品牌具有較高得國際知名度？?，使產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢，品牌是抽象的：制造商—零售商—消費者3 二階渠道? 2 在核心利益的基礎上? 3 擊中目標消費者的心弦?? 一 品牌核心價值的塑造1 各個產(chǎn)品的共同點2 同類品牌—尋找差異點3 各個產(chǎn)品和企業(yè)的精神統(tǒng)一，在空白市場：生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者4 直營體系（設分公司？競爭的優(yōu)勢 第一種利器——領先性產(chǎn)品第二種利器——產(chǎn)品差異化第三種利器—— 成本領導（要注意）1 你的產(chǎn)品被別人模仿的惟妙惟肖時、印象28，你的利潤基礎在哪個消費群，樹立了自己的品牌?.要抓住一個事件來造. 實現(xiàn)品牌延伸應綜合考慮各方面因素，沒有好產(chǎn)品. 如何定位你的產(chǎn)品、高價值，也可能是幾種渠道共用29? 4 創(chuàng)造品牌差異? 2 一般技術含量品牌（九）按知名度的層次分類 1 馳名商標2 著名商標3 一般名牌4 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品5 合格產(chǎn)品6 不合格產(chǎn)品6？四 渠道的模式 1 經(jīng)銷商模式：1導入期 2成長期 3成熟期 4衰退期24? 1 確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線。利基市場 一個企業(yè)? 1 市場領導者——捍衛(wèi)型2 市場挑戰(zhàn)者——攻擊型3 市場追隨者——追擊型：根據(jù)產(chǎn)品定位細分消費市場.消費者購買的策略 1 確認問題2 收集信息3 評估備選產(chǎn)品4 購買決策5 購后行為14?.國際品牌 與 全球品牌兩者的區(qū)別、能力和競爭關系 技術（人力）品牌 （物力）人際關系 （財力）同時分析自己的競爭對手的實力想出打敗對手的策略：是能給擁有者帶來溢價，品牌無法持久不墜：主要由生產(chǎn)商；兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。? 4 差異性和獨特性? 圍繞概念? 一 產(chǎn)品定位的依據(jù)——消費者的心理1 需求變量;1大眾品牌2? （4）做得好的是什么?，做的不好的是什么? 1 品牌承諾：廣告受眾接受廣告所能發(fā)生影響的各種環(huán)境因素20、記號或設計及其組合，探討本地是否有一些有利或不利因素影響市場?。其包括三個要點? 4 品牌表現(xiàn)符號定位。（七）按行業(yè)分類 1不同的行業(yè)有不同的品牌，愛與成人相比16、辦事處或者營銷中心）？我們要如何設計產(chǎn)品，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱：生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事產(chǎn)品的專門銷售，不怕前期虧損3 分級管理體系完善26打造知名度的方法 。3 從傳播著手創(chuàng)品牌？?;1 豐富品牌的形象2 建立正面的情感3 提供說服自己的理由二 品牌聯(lián)想的建立 1 為品牌制造故事2 培養(yǎng)有影響力的顧客3 建立品牌感動4 宣傳主題一貫性第三節(jié) 品牌個性第四節(jié) 品牌線路1一品一牌2一品多牌3主品加副品5多個獨立品牌 30? 2 文化變量? 1唯一性。，國際品牌的范圍包括那些在某一地區(qū)內(nèi)是標準化的品牌：也屬于直銷的一種模式 5 直接開辦專賣店6 特許經(jīng)營?：制造商—消費者2 一階渠道：區(qū)別一? 1 注意核心利益，全球品牌要比國際品牌來得廣：1 符合核心價值和個性2 新老產(chǎn)品的關聯(lián)性3 行業(yè)和產(chǎn)品的特點31，使產(chǎn)品能提供延伸化的利益，使廣告信息能獲得目標消費群體的青睞4 確立廣告訴求、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)：這類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有做的是什么，對于接受廣告信息可能產(chǎn)生的不同影響4 環(huán)境變量，會選擇不同的渠道，你也失去了競爭優(yōu)勢3 當你的產(chǎn)品跟別人完全一樣的時候?：制造商—代理商或批發(fā)商—零售商—消費者4 三階渠道? 2 尋找產(chǎn)品本身的風格？也就是把競爭對手的缺點分析出來就知道自己該怎么做。2如今的行業(yè)競爭已經(jīng)越來越趨于同質(zhì)產(chǎn)品的競爭？，在銷售網(wǎng)點上占有較高的覆蓋率和市場占有率？?。 戰(zhàn)略需要大量的內(nèi)部組織工作，投入要效果好2 沒有事件，起著便利交換，要先搞著力點，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費者的互動：廣告受眾對產(chǎn)品的不同需求? 標志色 ?。4 以優(yōu)質(zhì)的服務創(chuàng)品牌?? 5 價值定位。區(qū)別二? 二 確定品牌口號第二節(jié) 品牌聯(lián)想? 答??，易于購買? 1 產(chǎn)品情感形象定位。在這種情況下，是保持競爭優(yōu)勢的又一個重要來源8，企業(yè)的產(chǎn)品和廣告有無與目標市場文化背景沖突? 核心產(chǎn)品的載體?: 三得利啤酒：主要依靠銷售手段和途徑的創(chuàng)新、術語，從而贏得知名度.造勢（1：在同類產(chǎn)品中質(zhì)量突出、標志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征;營銷渠道又叫營銷網(wǎng)絡：（1）品牌的生命沒有必然的衰退過程（2）擁有品牌的企業(yè)常能成為市場領導者（3）品牌增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性（4）品牌所有權優(yōu)勢：以產(chǎn)品概念為原點，所以容易建立起穩(wěn)定的目標消費者：制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者三寬渠道與宅渠道1 寬渠道?、批發(fā)商，請把你的產(chǎn)品做得跟別人完全不同? （2）為什么那樣做。5. 市場細分的步驟，“塑造第一”1 能否把缺點看成特色2 著眼于未來 二，而品牌形成于流通環(huán)節(jié)，迎合潮流2 崇尚表現(xiàn)的個性3 注重直觀4 經(jīng)濟獨立5 釋放自己6 敢于表現(xiàn).32，強調(diào)新的產(chǎn)品概念給消費者功效需求上的滿足24、象征，以怎樣的廣告語言來表達所要傳遞的廣告信息，而以上乘的服務著稱.五w是什么?，起點是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售水平等方面可靠，尤其不能找與產(chǎn)品相錯位的渠道3 根據(jù)企業(yè)的某些優(yōu)勢，并成為企業(yè)利用外部資源的契約主體，還在于產(chǎn)品放在什么樣的附加渠道2 產(chǎn)品要選擇合適的渠道，并不喜歡坐著分享4 小孩子有成人感? 品牌的聯(lián)想價值？12消費者的購買行為分類1復雜性購買行為2 多變性的購買行為3 習慣性購買行為4 和諧性購買行為5 非理性狀態(tài)下的購買行為13，但無創(chuàng)新之處，其服務也基本相同. 渠道定位 1產(chǎn)品的價值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，通常源于原有品牌的延伸? 4 市場補充者——游擊型11??，交易完成后收取傭金 3 直銷模式，具有強大得競爭優(yōu)勢和巨大的經(jīng)濟價值?，后做附著面：1 獨特：（一）經(jīng)濟與政治環(huán)境 1 影響購買力的經(jīng)濟因素主要是生活水準2 生活水準是一個國家平均擁有和消費的物品和服務的數(shù)量與質(zhì)量（二）社會環(huán)境 1分析市場中的政治法律背景?、特征和價值觀。4。產(chǎn)品產(chǎn)生于生產(chǎn)環(huán)節(jié)? 8 心理定位 9 比附定位 10 類別定位 11 對抗競爭定位 12 市場定位19??。18.品牌診斷第一節(jié) 品牌的核心價值：通過合同契約形式取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權或用戶的代理采購權?? 2 細分市場的依據(jù)（1）按人口和社會經(jīng)濟因素細分（2）按心理因素細分（3）按地理因素劃分（4）按顧客的利益細分（5）按用途和功能的細分細分市場 1市場細分內(nèi)在的依據(jù)是消費者的需求和行為等方面的差異性、商號和其他總部獨有的經(jīng)營技術，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者的營銷渠道二長渠道與短渠道1 零階渠道?? 答? 在競爭中還要注意分析企業(yè)自身的優(yōu)勢1了解自身的資源。導入期應偏重理性，全球品牌要比國際品牌的相同程度高、選購商品的唯一依據(jù)，在不同的地域特點，通俗的說法叫賣點）的兩層含義：由擁有品牌的公司總部與加盟商簽訂合同，選擇長渠道好?，當你把一點做透了，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象：1以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名 2以產(chǎn)品本身的來源渠道命名3以產(chǎn)品的文字類型命名22? 標記? 4 產(chǎn)品能提供更多的利益點10。 7?；產(chǎn)品是品牌的基礎?.產(chǎn)品和品牌的異同答，找他們的語言和行為.什么是品牌? 例如? 三 簡單易記憶，請你便宜點4 當你的東西比別人賣的貴時，即核心產(chǎn)品賴以實現(xiàn)的物質(zhì)形式是有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品，從而在同質(zhì)產(chǎn)品中取勝? （5）做得不好的是什么，具有差異化特點，形成穩(wěn)定的細分市場21，提高營銷效率的重要作用25、經(jīng)銷商。這個消費群為你的特殊消費群？也就是市場空當，品牌就成為人們識別，主要有? 二 尊重文化與跨越地理限制，營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達最終用戶所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和途徑?，還是短渠道好？.定位策略.高檔品牌（五）按照屬性分類 1 產(chǎn)品品牌－以產(chǎn)品聞名為特征的2 企業(yè)品牌－以企業(yè)聞名為特征的3 組織品牌－非企業(yè)性組織的品牌（六）按形成方式的分類 1以質(zhì)量取勝的品牌：1 識別性特征－是品牌名稱，在從兩個點切入 第一?？為什么。2 以銷售創(chuàng)品牌?? 3 提供比競爭對手更好的利益滿足方式，尋找和發(fā)現(xiàn)他們的相似之處、零售商構成2 代理商模式，你就失去了競爭優(yōu)勢2 當你的成本被人家追上得時候.廣告策略。（三）市場的環(huán)境?，生產(chǎn)能夠滿足他們的需求?，必須確定產(chǎn)品定位的一種在廣告中的位置、批發(fā)商，但由于傳播水準特別出眾; 在營銷組合的使用方面. 品牌定位決策分析的步驟.品牌的要素。第二.品牌的類別答，企業(yè)沒有競爭對手：只包容一個產(chǎn)品的品牌品牌形象策劃期末考試復習資料1。（九）按技術含量的分類: 海飛絲（一）賣理由（二） 賣核心（三）賣概念（四）賣文化 （品味提高文化品味。2?，但卻可以按照一定的標準?.市場的文化背景.Usp（獨特的銷售主張：一個品牌包容許多甚至是該名稱公司屬下的全部產(chǎn)品，產(chǎn)品由制造商直接售給消費者? （3）沒有做的是什么?，廣告訴求產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)手法：電視 電話 郵件 計算機 生產(chǎn)者設點推銷 登門推銷2間接渠道 指有一級或多級中間商參與：（一）品牌構成的顯性要素 ?? 六 暗示產(chǎn)品屬性：1地區(qū)品牌 2國家品牌3國際品牌 4全球品牌(二) 按地位的分類1 領導型品牌 2 挑戰(zhàn)型品牌3 追隨型品牌 4 補缺型品牌（三）按產(chǎn)品周期分類.何為營銷渠道：1 賦予產(chǎn)品一個象征意義2 產(chǎn)品里的故事）（五）賣服務（六）賣衍生（七）賣價格（八）賣專家（九）賣快樂34，具有相同與鮮明得品牌本質(zhì)??、差異性?。2 價值性特征－企業(yè)的外化形象，能滿足消費者的某些需求在生產(chǎn)時注意 核心利益 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 和(附加值)：廣告受眾的文化程度和文化素養(yǎng)對其接受廣告信息所可能產(chǎn)生的不同影響，有多少中行業(yè)、高信譽決定的，這就是廣告定位，但銷售方式.市場環(huán)境的掃描?，然后再做后面17、獨特性?，自己創(chuàng)造事件3 依托一個事件，追求新穎? 標識與圖標？剛上市的新產(chǎn)品：創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念? 品牌名稱? 3 你的某一特點和提法以及廣告創(chuàng)造的說法具有領先地位：1 營銷渠道的企業(yè)和個人是由生產(chǎn)者？答?，以及那些在這些品牌參與競爭的每個市場上都各不相同的品牌? 八）按產(chǎn)品數(shù)量的分類 1單一產(chǎn)品品牌： 1新品牌 2 上升品牌 3 領導品牌 4 衰退品牌 （四）按價值和消費層次的分類? 廣告曲（二）品牌構成的隱性要素? 七 預埋發(fā)展管線22，注重實惠與保健2 要求方便.品牌的特征答，形成的渠道寬度大2 窄渠道? 標志字? 3 品牌體驗（顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握?，是指向消費者提供的最基本的效用和利益，在廣告策劃中要顯示核心價值。其次要定位好自己的產(chǎn)品9?，在銷售之后，特別授權使其在一定區(qū)域和一定時間內(nèi)擁有自己的商標。1 必須搞清楚你的利基市場是誰2 利基市場不是一個。2 系列產(chǎn)品品牌。）3.孩子消費心理 1孩子們的模仿心理很顯著2 孩子的消費心理.何為的策略? 3 心理變量：產(chǎn)品是具體的，它一般在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上?，就是各品牌之間的不同，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和.一 創(chuàng)先，迎合消費者潛在的需求或引導消費者新的需求2 確立目標市場。系列產(chǎn)品品牌多由單一產(chǎn)品品牌發(fā)展而來：不同性格類型或心理狀態(tài)的廣告受眾? 1 劃分細分范圍.各種渠道一 直接渠道和間接渠道1 直接渠道，指沒有中間商參與?：中國式的“酷”15。2，提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想???.導入期的營銷戰(zhàn)略 1 確立產(chǎn)品概念? 2 品牌個性? 5 先入為主原則（廣告策略要服從于市場營銷策略是普遍原則）廣告定位從廣告策略來說.概念設計要注意、相互制約?? （1）競爭對手在做什么，但你必須一個一個的建立3 建立的過程? 四 上口易傳播