消費動機及消費模式研究新進展 　　20世紀90年代以來，新的影響消費者行為以及購買決策的因素出現(xiàn)，極大地豐富了宏觀經(jīng)濟學的微觀基礎，消費決策理論得到了長足的發(fā)展。影響消費決策最為顯著的因素莫過于物質和技術環(huán)境(如網(wǎng)絡的發(fā)展)、道德規(guī)范(如生態(tài)和環(huán)境保護意識的增強)、文化價值觀、強烈的金錢刺激以及廠商的營銷活動等。對文化、價值、語言、符號學等領域的重新認識成為研究的主要內(nèi)容。消費者行為模式的影響因子研究、文化和亞文化對消費者的影響研究以及相關消費群體和主導意識的影響作用研究等都取得了新進展?！　?.符號價值理論。符號消費理論(semiotics)認為：消費已不是單純的需要滿足，消費的前提是商品必須成為符號。消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號和組織完整，因此，它既是一種道德，也是一種溝通體系、一種交換結構。符號學為研究和分析在特殊環(huán)境下現(xiàn)象產(chǎn)生的機制提供架構(Zakia & Nadin，1987)。Mick(1986)研究了消費者在市場中是怎樣理解象征意義的，而Elliot(1998)認為，符號的文化意義往往表現(xiàn)在品牌上，所以品牌經(jīng)常是被用來創(chuàng)造和維護認同感等象征意義的主要手段。Escalas & Bettman(2005)認為，消費者在選擇品牌時一定程度上是在構建他們的自我概念...