在廣告界有一句大家都知曉的名言：“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?廣告的花費(fèi)是廣告主的一種投資，既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是對(duì)廣告效果的期望。廣告費(fèi)被浪費(fèi)，意味著廣告投資沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，也就是沒有收到預(yù)期的效果。這一問題已經(jīng)成為我國廣告業(yè)的一個(gè)頑疾，本文就結(jié)合慧聰媒體研究中心的研究成果，對(duì)廣告?zhèn)?播效果問題進(jìn)行一些探討。 廣告主評(píng)價(jià)媒體廣告效果的因素 在廣告業(yè)的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過“廣告主（廣告公司）—>媒體—>消費(fèi)者—>廣告主”這樣的迂回過程實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過程中媒體是不可替代的中間環(huán)節(jié)，沒有媒體作為廣告載體，廣告就成了空中樓閣。因此，廣告主必須借助于媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。 我們知道，發(fā)行虧損是報(bào)紙經(jīng)營的基本特征，除了極少數(shù)報(bào)紙外，如果沒有廣告收入，報(bào)紙的經(jīng)營將無法維系。廣告活動(dòng)的過程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經(jīng)營有了豐厚的收入來源。這個(gè)道理似乎非常簡(jiǎn)單，但現(xiàn)實(shí)的廣告經(jīng)營卻并不簡(jiǎn)單?，F(xiàn)實(shí)是，一些報(bào)紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報(bào)紙的廣告卻寥寥無幾，處在虧損狀...