得終端者得天下 和路雪平均每年向市場投放6000臺左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬臺。這種終端壟斷使和路雪成為中國冰淇淋市場第一品牌。 什么叫終端？終端是指與消費者直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營場所。在企業(yè)間的競爭已從過去直接的市場競爭轉(zhuǎn)向客戶競爭的今天，誰能控制住銷售終端，誰就找到了創(chuàng)造企業(yè)價值的通路。 和路雪終端發(fā)力 傳統(tǒng)上，中國許多企業(yè)的市場運作都不重視銷售終端。一些很好的產(chǎn)品銷不動，原因就在于終端受阻：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，就認(rèn)為自己的銷售工作已經(jīng)結(jié)束，也不管產(chǎn)品到經(jīng)銷商那里之后是放進(jìn)倉庫還是搬上零售賣場。這些企業(yè)還認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入零售店后的工作與自己無關(guān)，不重視產(chǎn)品的鋪市率與終端促銷。 這與跨國公司對終端的強力投入形成了鮮明對比。聯(lián)合利華旗下的和路雪冰淇淋1993年進(jìn)入中國，僅僅過了半年，銷售量就超過350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司營運第一年最高的銷售記錄。帶來這個成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。和路雪前總經(jīng)理曾如此回憶：“大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著Wall’s標(biāo)志的冰柜。一時間，和路雪走進(jìn)了中國消費者的視線。” 遍布營銷網(wǎng)點的冰柜被和路雪作為推動市場的終端戰(zhàn)術(shù)反復(fù)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計，和路雪平均每年向市場投放6000臺左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬臺。這種終端壟斷使和路雪成為中國冰淇淋市場第一品牌。 健力寶與“兩樂”的差距 零售是必不可少的商品銷售的管理環(huán)節(jié)，忽視了供應(yīng)鏈的最后一個鏈環(huán)，就等于無視顧客的存在。棄零售終端的真正價值于不顧，從長遠(yuǎn)看是要付出巨大代價的。 國產(chǎn)的健力寶曾經(jīng)長期與“兩樂”（可口可樂和百事可樂）對壘，而它的最終落敗，與其終端戰(zhàn)術(shù)的乏力存在著密切的關(guān)系?！皟蓸贰庇幸惶卓茖W(xué)的渠道管理方式，通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，它們的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確和迅速地經(jīng)由各個渠道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售終端。在廣州，無論是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店還是各種娛樂場所，“兩樂”產(chǎn)品無所不在，而本地的廠商健力寶在許多場合都無法見到，無疑是因為后者的終端滲透率很低。 “兩樂”定期對零售商進(jìn)行調(diào)查訪問，收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息。這樣做，一方面可以對代理商、經(jīng)銷商起到輔助銷售的多重促銷效果，另一方面，更可根據(jù)直接面對消費者的零售商所提供的信息，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。 更重要的一環(huán)是，“兩樂”要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品。如貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都規(guī)定明確。同時，它們還花高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌、宣傳印刷品等，免費贈送給各個銷售終端的零售商，但同時要求零售商按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列或開展產(chǎn)品宣傳促銷活動。正是這種對零售商規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂”深得零售商的信賴與支持。而健力寶的大多數(shù)終端無贊助品，產(chǎn)品陳列也不規(guī)范，造成其產(chǎn)品銷量趨減。 這個例子有力地說明，現(xiàn)代營銷已經(jīng)演變成一場“終端戰(zhàn)”，一切的市場反應(yīng)都來自“神經(jīng)末梢”。 結(jié)網(wǎng)的好處 企業(yè)大力開發(fā)零售終端，好處是顯而易見的： 廣泛分布的終端能夠拉動銷售，并保護企業(yè)的通路安全。消費者的購買行為發(fā)生在零售店，廠家的廣告、促銷及價格策略是否成功也須在零售中體現(xiàn)，終端建設(shè)是贏取市場的關(guān)鍵。誰擁有最多深受消費者信賴的市場終端，誰將最終控制銷售，也就是控制了市場的生命線。國美、蘇寧、三聯(lián)三家家電流通企業(yè)合在一起的銷售額還不到家電總銷售額的5％，它們就能在市場上呼風(fēng)喚雨，引無數(shù)產(chǎn)值幾十億上百億的家電制造巨頭競折腰?！皳碛型罚蛽碛形磥怼币殉蔀樵S多企業(yè)的共識，建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，正是保證通路安全的重要一著。