路演譯自英文Roadshow，是國(guó)際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的推介活動(dòng)?；顒?dòng)中，公司向投資者就公司的業(yè)績(jī)、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細(xì)介紹，充分闡述上市公司的投資價(jià)值，讓準(zhǔn)投資者們深入了解具體情況，并回答機(jī)構(gòu)投資者關(guān)心的問(wèn)題。路演在中國(guó)剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引了其他企業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來(lái)宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時(shí)下盛行的企業(yè)“路演”。 　　企業(yè)路演的概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣(mài)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、填表抽獎(jiǎng)、禮品派送、有獎(jiǎng)問(wèn)答、文藝表演、游戲比賽等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。 　　 　　企業(yè)熱衷路演　　 　　路演作為一種新的促銷(xiāo)模式在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中已受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，并已出現(xiàn)在各行各業(yè)，在IT界尤為流行。2002年6月，聯(lián)想以“領(lǐng)先科技推進(jìn)簡(jiǎn)約商務(wù)”為主題在全國(guó)20余個(gè)大中小城市進(jìn)行了為期一個(gè)月的聯(lián)想商用新技術(shù)全國(guó)巡回路演，活動(dòng)通過(guò)新技術(shù)演講、應(yīng)用技術(shù)論壇等形式與商用客戶(hù)探討最新ＩＴ技術(shù)的發(fā)展，并把聯(lián)想在商用ＩＴ領(lǐng)域的最新技術(shù)全面、清楚地傳達(dá)給客戶(hù)。 　　至于在全國(guó)各城市的電腦城前舉行的路演則是經(jīng)?？梢?jiàn)，節(jié)假日更是你方唱罷我登場(chǎng)，場(chǎng)面十分火爆，如2002年金秋9月，美格以主推全線(xiàn)時(shí)尚精品“一親芳澤”的“透過(guò)美格看世界”北京傾情路演，在北京城大放異彩。傳統(tǒng)行業(yè)也不甘寂寞，紛紛躋身路演。 　　2001年年底，奧迪在推出新版奧迪Ａ６時(shí)，開(kāi)展了以“探索奧迪Ａ６新世界”為主題的全國(guó)巡回路演活動(dòng)。路演現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)專(zhuān)家講解問(wèn)答、實(shí)物展示、多媒體互動(dòng)、精彩舞蹈表演、試乘試駕等引導(dǎo)公眾走進(jìn)技術(shù)領(lǐng)先的奧迪世界。中美史克于2002年春季攜新康泰克和其他產(chǎn)品在全國(guó)進(jìn)行了以“史克送健康，人人盡分享”為主題的城鎮(zhèn)推廣宣傳活動(dòng)，在全國(guó)9個(gè)省進(jìn)行了3950場(chǎng)巡回路演活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)不僅有開(kāi)場(chǎng)鑼鼓，戲曲、歌曲、抽獎(jiǎng)、趣味等活動(dòng)，還以“講解+翻牌提問(wèn)+游戲”的方式介紹產(chǎn)品，并將宣傳客車(chē)內(nèi)部改裝為“史克健康課堂”進(jìn)行知識(shí)教育。　　 　　中國(guó)企業(yè)目前開(kāi)展路演促銷(xiāo)的案例還不是很常見(jiàn)，但已呈燎原之勢(shì)。聯(lián)想以市場(chǎng)運(yùn)作能力著稱(chēng)，在中國(guó)是較早進(jìn)行路演促銷(xiāo)的企業(yè)，對(duì)路演的演繹已是非常到位。中國(guó)電信現(xiàn)在也放下了架子，融入市場(chǎng)，在產(chǎn)品的推廣上盡顯王者本色。為推廣ISDN寬帶業(yè)務(wù)，經(jīng)常路演，如進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)與技術(shù)研討會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，禮品派送、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)。 　　2002年9月，中國(guó)電信和上海貝爾阿爾卡特在全國(guó)20個(gè)省、市、自治區(qū)舉行了以“將夢(mèng)想接入現(xiàn)實(shí)”為主題的“寬帶極速之旅”業(yè)務(wù)路演，希望通過(guò)活動(dòng)將寬帶夢(mèng)想接入每個(gè)普通人的現(xiàn)實(shí)生活，逐步實(shí)現(xiàn)“寬帶中國(guó)”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。目前中國(guó)企業(yè)的推廣意識(shí)還停留在單純的媒體廣告上，通過(guò)廣告轟炸就造就一個(gè)名牌的個(gè)案并不鮮見(jiàn)，但隨著WTO的加入，外資企業(yè)的不斷涌入，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該加緊營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，多借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)；在促銷(xiāo)模式上，要融入到整合營(yíng)銷(xiāo)的潮流當(dāng)中，而路演這一招不宜忽略?！?　　路演產(chǎn)品、主題和形式　　 　　路演是為了推廣產(chǎn)品和宣傳公司，讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)、提升企業(yè)形象。企業(yè)路演一般是為了推廣新產(chǎn)品或新技術(shù)，使消費(fèi)者感受企業(yè)不斷進(jìn)步的形象，通過(guò)路演產(chǎn)生極大的口碑傳播效應(yīng)。就目前進(jìn)行路演的企業(yè)，大多是為推廣新產(chǎn)品或新技術(shù)，如聯(lián)想的商用電腦新技術(shù)、德國(guó)新奧迪、中國(guó)電信的ISDN業(yè)務(wù)。 　　路演要有一個(gè)鮮明的主題，主題應(yīng)簡(jiǎn)潔、健康、緊靠推廣內(nèi)容、符合企業(yè)形象，具有意境，對(duì)消費(fèi)者具有視覺(jué)沖擊力和聯(lián)想觸動(dòng)力，并能體現(xiàn)出企業(yè)為消費(fèi)者帶來(lái)的切實(shí)利益，增加產(chǎn)品的吸引力和傳播效果。如聯(lián)想的“領(lǐng)先科技推進(jìn)簡(jiǎn)約商務(wù)”、中美史克的“史克送健康，人人盡分享”、中國(guó)電信的“將夢(mèng)想接入現(xiàn)實(shí)”，這些都體現(xiàn)出了路演的主題特征。路演的形式應(yīng)多樣化，以增加對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的吸引力。在促銷(xiāo)對(duì)象密集的地點(diǎn)（如IT產(chǎn)品在電腦城）使用彩旗、氣球、音響、及時(shí)尚的促銷(xiāo)小姐，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置得熱鬧非凡、充滿(mǎn)活力，同時(shí)應(yīng)主動(dòng)散發(fā)宣傳資料、派送小禮品等方式來(lái)加強(qiáng)路演效果。 　　路演過(guò)程中貫穿的一系列活動(dòng)應(yīng)盡可能使消費(fèi)者自始至終被牢牢吸引在路演現(xiàn)場(chǎng)周?chē)?，活?dòng)中反復(fù)出現(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)品信息就會(huì)進(jìn)入觀眾心智并逐漸鞏固，因而路演形式是路演成功的關(guān)鍵因素。