通過商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟(jì)研究中心(CICER)對在中國境內(nèi)舉辦的機(jī)電類展覽會調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)參展次數(shù)、參展效果、參展?jié)M意度、參展經(jīng)驗、參展展銷策略和方法等研究指標(biāo)將參展商區(qū)分為理智型、感情型、成熟型三類。

一個成熟的參展商是真正懂得欣賞展覽會價值的人，是具備如何與展覽會建立和諧的合作關(guān)系能力的人，知道品牌展覽會的專業(yè)承諾值得信賴，并且象珍惜無價之寶一樣呵護(hù)自己選定的展覽會。每一個成熟的參展商均知道，與其他企業(yè)市場營銷工具如廣告等相比能夠通過參展較好地實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費(fèi)用、節(jié)省時間等基本企業(yè)市場營銷目標(biāo)，展覽會，因此被稱為企業(yè)最有效的市場營銷工具。

國際上機(jī)電類參展商把參加行業(yè)知名展覽會納入企業(yè)戰(zhàn)略營銷之中，例如一年一度的漢諾威工業(yè)展覽會C eBIT，成熟的參展商均會在企業(yè)營銷計劃中提前一年制訂參展計劃，并按照展覽會運(yùn)行規(guī)律和相關(guān)規(guī)定結(jié)合企業(yè)銷售計劃提出企業(yè)參展市場營銷計劃，該計劃屬于企業(yè)整體市場組合營銷的重要內(nèi)容。然而并非所有的企業(yè)都懂得爐火純青地使用這個工具。

選擇合適的會展 項目是企業(yè)參展的第一步，看一個會展項目是否適合本企業(yè)，必須從以下幾個方面進(jìn)行考查。

預(yù)測市場拓展能力

決定某個展覽會市場拓展力的因素是參展觀眾和買家的專業(yè)程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地區(qū)分布。對于大眾產(chǎn)品而言，參展觀眾和買家的專業(yè)程度越低、經(jīng)濟(jì)實(shí)力越太、地區(qū)分布越廣，展覽會的市場拓展力越大;對于專業(yè)產(chǎn)品，在一定的區(qū)域內(nèi)市場拓展力越大，對參展觀眾和買家的專業(yè)程度要求越高。

參觀者總數(shù)雖是評價目標(biāo)觀眾的主要數(shù)據(jù)，但主要是考察目標(biāo)觀眾的質(zhì)量。一是參觀者的行業(yè)數(shù)據(jù)分析。了解參觀者是否來自參展企業(yè)所期望的行業(yè)，從而了解參觀者是不是“目標(biāo)觀眾”。二是了解“目標(biāo)觀眾”層次。從其對訂貨的決策權(quán)和影響力來判斷。訂貨的決策權(quán)是指參觀者本人對訂貨的決定權(quán)力，大多是公司董事長、總經(jīng)理、分管訂貨的董事。訂貨的影響力是指不介入訂貨決策，但是對訂貨有建議權(quán)的公司有關(guān)人員，包括工程師、生產(chǎn)經(jīng)理、顧問、退休董事等等。在參觀者中，有決策權(quán)和影響力者的百分比越高，展覽會的質(zhì)量就越好。三是參觀者的區(qū)域分析，參觀者來自的地域越廣，就越能說明展覽會的影響。四是參觀者公司規(guī)模分析。參觀者所代表的公司規(guī)模越大，訂貨量就可能越大。

參展企業(yè)也是反映展覽會質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。對參展企業(yè)的統(tǒng)計分析一般限于地域、行業(yè)等。尤其要注意行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的幾家大公司是否參展，是否連續(xù)參展。參展企業(yè)數(shù)量多、參展企業(yè)中大公司比例大，都能在一定程度上反映展覽會的質(zhì)量好。

凡成熟參展商是懂得欣賞展覽會價值的人，是懂得如何與展覽會建立和諧的合作關(guān)系的人，他們明白品牌展覽會的專業(yè)承諾值得信賴，并且象珍惜無價之寶一樣呵護(hù)自己選定的展覽會。每一個成熟的參展商均知道，與其他企業(yè)市場營銷手段如廣告等相比，通過參展能夠較好地實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費(fèi)用、節(jié)省時間等營銷目標(biāo)，因此，展覽會被稱為企業(yè)最有效的市場營銷工具之一。

參展商如何運(yùn)用這一有效的營銷工具更好地宣傳自己?

在一定規(guī)模的展覽會中，幾百個展位堆在一起，上萬名觀眾蜂擁而至，如何讓更多的參觀者注意到您的公司確實(shí)要花一點(diǎn)心思。

展位的選擇是首先應(yīng)該考慮的問題。選擇展位涉及到展位的位置和面積的大小，一般是根據(jù)人潮在整個會場移動的方向來考慮。展位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)展位。做特殊裝修展位的企業(yè)可以只預(yù)定地表面積，其它裝修則可以根據(jù)本公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場定位、展覽期間的活動安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化，宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。

在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性、獨(dú)特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容;代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn);獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。

在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布影、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染。

邀請函屬于宣傳資料的一部分。當(dāng)目標(biāo)客戶已確定，邀請函就是通知他們出席展會的最佳方法之一。邀請函內(nèi)容應(yīng)包括展會舉行的時間、地點(diǎn)以及企業(yè)的展臺號、活動的時間安排。若展會期間，企業(yè)還要舉行時裝發(fā)布會、新聞發(fā)布會，那么邀請函應(yīng)另行印制。因為這樣做既充分表達(dá)了企業(yè)的誠意，又再次提醒了顧客，也避免顧客理解的混亂。在具體操作時，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn):

(1)邀請函的設(shè)計一定要新穎別致、富有魅力，讓人看完后難以忘卻，比如將邀請函設(shè)計成三維立體式的，這種設(shè)計使邀請函折盈放在信封里是平的，展開后是立體的，還可擺放在辦公桌上美觀大方，讓人印象深刻。

(2)既要與本次展會的主題相一致，還要與公司的品牌風(fēng)格相一致，以保持公司形象的統(tǒng)一感。如果企業(yè)品牌定位是高檔白領(lǐng)女裝，那么邀請函要制作得精美雅致，設(shè)計得極富品位。

(3)邀請函作為信息傳達(dá)的工具，要簡潔明了，讓人容易記住。

在規(guī)模較大的禮品展會現(xiàn)場，上千家展位堆積在一起，在展會現(xiàn)場經(jīng)常會出現(xiàn)上萬名參觀商蜂擁而至，在這樣大型的展會里該如何讓更多的參觀者和采購商第一時間注意到您的公司的確要花點(diǎn)心思來好好想想。很多參觀者和采購商一般都是到了現(xiàn)場才臨時決定參觀什么展位，那么布局創(chuàng)意新穎的展位總是能快速吸引到這類參觀者的注意。但是大多數(shù)有目的的參觀者和采購商都會在參展前大概定好需要參展的展位，如果是這種情況那就大大不同了，如果參展商事先不做好準(zhǔn)備，這些參觀者也許就與您的的展位擦肩而過啦!為參展企業(yè)出些小妙招：

第一、展前宣傳

根據(jù)統(tǒng)計，參觀商參觀那些曾經(jīng)在展前寄發(fā)過邀請函的參展公司比參觀其他公司的展位機(jī)會大4倍，可見做好展前工作是十分重要的。一般會見這樣的參觀者最終達(dá)成交易或者建立關(guān)系的合作伙伴成交率還是很高的。這樣情況下還能直接有效的提高企業(yè)的知名度，參展企業(yè)不妨試一試這種方法。

第二、禮品饋贈

參加禮品展會的參展商一定不要忽視饋贈佳品的方式。首先把禮品一分為二，第一部分禮品可以通過邀請函一同寄送給意向高的參觀者或者是采購商手里，吸引這部分參觀者讓他們快速趕到您的展位現(xiàn)場，這樣才能得到第二份禮物來湊成一整份禮品。事實(shí)證明這種方法的確能有效的提高參展商對某一展位的訪問率。例如在美國一家公司在展覽前制作了一大批印有自己公司名字的LOGO用于裝爆米花的紙袋，隨邀請函一起提前寄給該公司的新老客戶，由此說明憑此邀請函可以免費(fèi)進(jìn)入該展會參觀，而憑紙袋可以在該公司展位上獲贈免費(fèi)的爆米花。這一方法使得該公司成為那次大型展會中最多參觀者的展位，更由此有效提高了該公司的知名度。

第三、變形宣傳

經(jīng)常參加展會的朋友一般在現(xiàn)場都能收到很多展位送出的免費(fèi)禮品袋，這些禮品袋上都印有各公司的LOGO及宣傳廣告語。但在這樣一種共同宣傳模式下，如何才能脫穎而出并能夠快速有效的互換參展商及采購商的名片呢?在深圳禮品展現(xiàn)場，怡蓮禮業(yè)送出帶有公司印記的LOGO紙質(zhì)拉包，吸引眾多參觀者及采購商前去展位走訪，參展商十分巧妙的在這些紙質(zhì)拉包上做起來文章，制作印有自己公司標(biāo)志和名稱的紙質(zhì)拉包于現(xiàn)場免費(fèi)發(fā)送給參觀者，由于這些紙質(zhì)拉包攜帶方便并為參觀者帶來很大的方便，所以大部分參觀者得到這些紙質(zhì)拉包都很樂意和參展商交換名片，參觀者攜帶醒目的紙質(zhì)拉包在現(xiàn)場內(nèi)走動，等于許多流動的廣告牌在免費(fèi)為怡蓮禮業(yè)做宣傳，這一舉動造成整個現(xiàn)場大部分參觀者人手一個宣傳效應(yīng)。可見這樣的變形宣傳還是非常有效果的提高公司的知名度。

一)主辦單位是否具備一定的權(quán)威性。參加展會一般要根據(jù)面向的市場范圍來選擇。如果想面向全國市場，則選擇有由權(quán)威部門主辦的、具有豐富經(jīng)驗的展會，如每年6月的“廣州國際照明+建筑電氣技術(shù)展覽會”、“中國古鎮(zhèn)國際燈飾博覽會”等。如果企業(yè)是針對國內(nèi)某局部市場，則可以參加由各省市照明協(xié)會或商會主辦的展會。

二)展會是否具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。有針對性地選擇展會更能提高招商的成交率和效果。

三)展會的舉辦時間。照明燈飾產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售具備一定的季節(jié)性。在產(chǎn)品的銷售旺季，很多經(jīng)銷商根本沒有時間參加展會。另外，展會如選擇在節(jié)假日舉辦，也會對展會效果產(chǎn)生影響。

最近，很多參展商都在抱怨參加展會的效果不佳。參展商怎么玩轉(zhuǎn)展會營銷?是展會營銷過時了，還是營銷的方法有問題?不管你是參展商，還是組展方，有考慮過嗎?

有不少客戶是時刻將“破舊立新”掛在嘴邊的，在抱怨傳統(tǒng)廣告媒體投放收效甚微的同時，也把線下會展一并貼上“形式陳舊”的標(biāo)簽予以批判。傳統(tǒng)的傳播形式真的不再管用嗎?

我們服務(wù)過從事會展業(yè)的客戶，每年參加B2B和B2C各類會展也有十多場?？吹枚嗔?，也發(fā)現(xiàn)所謂的“無效”大都不是形式的問題，而是方法論的扭曲，或是執(zhí)行細(xì)節(jié)的不足。我們綜合客戶經(jīng)常咨詢的問題和我們的思考，給出六條建議。如果能理解并采納，你一定可以大幅提升參加展會的效果。

一)主辦單位是否具備一定的權(quán)威性。參加展會一般要根據(jù)面向的市場范圍來選擇。如果想面向全國市場，則選擇有由權(quán)威部門主辦的、具有豐富經(jīng)驗的展會，如每年6月的“廣州國際照明+建筑電氣技術(shù)展覽會”、“中國古鎮(zhèn)國際燈飾博覽會”等。如果企業(yè)是針對國內(nèi)某局部市場，則可以參加由各省市照明協(xié)會或商會主辦的展會。

二)展會是否具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。有針對性地選擇展會更能提高招商的成交率和效果。

三)展會的舉辦時間。照明燈飾產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售具備一定的季節(jié)性。在產(chǎn)品的銷售旺季，很多經(jīng)銷商根本沒有時間參加展會。另外，展會如選擇在節(jié)假日舉辦，也會對展會效果產(chǎn)生影響。

展會千里之行始于展商

贏得參展商的參與是展會成功的開始展覽會的組織者要贏得參展商，首先要使參展商了解展會的概念及目的。這就意味著展覽會要通過宣傳、廣告及銷售渠道，將展會的信息傳遞給企業(yè)，以推廣自己的展會。

組織專業(yè)展會的目的是為了滿足參展企業(yè)的貿(mào)易需求。企業(yè)決定參展，是認(rèn)為參加展會能為企業(yè)帶來價值，能滿足他們宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象、促進(jìn)貿(mào)易等需求。參展商的參展是展覽會取得成功的關(guān)鍵，有了參展企業(yè)的參展，主辦單位的價值才得以體現(xiàn)。主辦單位舉辦展覽會的主要收益來自于參展企業(yè)的展位費(fèi)。因此，主辦單位與參展商之間的價值傳遞是非常重要的。如何來保證這一“傳遞”，就要依賴于展會是否遵循著一個出色的、可行的價值交付系統(tǒng)———這個系統(tǒng)就是，展會應(yīng)不僅能夠向參展商提供一種他們認(rèn)為能帶來價值的產(chǎn)品及服務(wù)，而且能夠降低參展商的貿(mào)易成本。具體表現(xiàn)為：參展商能在展覽會上結(jié)識新客戶，擴(kuò)大貿(mào)易合作關(guān)系，增加貿(mào)易量;或者通過參展樹立了企業(yè)形象，宣傳了企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大了品牌知名度等。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為參加展覽會，可以實(shí)現(xiàn)以上價值時，他們就會報名參展，成為參展商。

北上廣等一線城市，最近幾年會展業(yè)迅猛的發(fā)展，帶動著周邊的經(jīng)濟(jì)提升的也不是一個檔位，展覽服務(wù)公司如雨后春筍，特別是展臺搭建商遍地都是。一個人就能是一個公司的說法并不夸張，所以就出現(xiàn)了價位低，質(zhì)量次的現(xiàn)象，設(shè)計水平逐漸下降，給參展商和搭建商都帶來了一定的影響，有些參展商一味的壓價，有能力的公司不愿做，只好找那些沒有什么技術(shù)含量和施工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的閑散個人去做，致使很多有能力有實(shí)力能長期合作的公司處于下乘。怎樣去改變這種現(xiàn)狀這就要看參展商和展臺搭建商共同的努力。